導讀：在如今的廣告行業(yè)，創(chuàng )意和效能是同樣重要而且相得益彰。那么，你們應該如何做出有效的創(chuàng )意怎么樣何創(chuàng )造出真正能賣(mài)出東西的廣告訴求呢？

現代廣告教皇大衛奧格威曾引用過(guò)一篇文案的話(huà)說(shuō)：“我看過(guò)很多廣告，做出來(lái)的效果不是讓銷(xiāo)量翻兩倍、翻三倍，而是翻幾乎二十倍。這么多廣告，占用的是同樣規模的投放渠道，最終的效果卻有天壤之別，其中區別就在于創(chuàng )意本身是否偉大?！?/span>

我們今天的文章顯示了偉大創(chuàng )意的可衡量性——至少是用統計方法去證明偉大創(chuàng )意的發(fā)生。

創(chuàng )意和效能間的關(guān)系能夠量化，這本身就是一個(gè)前所未有的突破。

以前人們用媒介曝光的花銷(xiāo)和銷(xiāo)量比較，而這個(gè)新公式更具科學(xué)意義。

效能＝內容× 乘數 在這里，效能（Effectiveness)可以用銷(xiāo)量、利潤和市場(chǎng)份額來(lái)衡量，乘數(weight)是一個(gè)比率，而不是所花費的金額。

       在其他因素不變的情況下，如乘數不變，那么效能就取決于內容的本身。這個(gè)內容在這指的就是創(chuàng )意。根據這樣的計算方式，有創(chuàng )意的廣告內容平均要比沒(méi)有創(chuàng )意的所帶來(lái)11％的市場(chǎng)份額增長(cháng)。有創(chuàng )意的作品能夠帶來(lái)銷(xiāo)量，因為它們更容易帶來(lái)情感沖擊，也更容易通過(guò)社交媒體和公關(guān)活動(dòng)的形式贏(yíng)得更多、更高頻的品牌曝光，接著(zhù)進(jìn)一步帶來(lái)更多銷(xiāo)量。能夠帶來(lái)曝光的因素還有很多，但創(chuàng )意本身是這其中最好的一個(gè)。當你理解了創(chuàng )意的重要，下一步就該設立一個(gè)可量化的目標了。當我們用硬性指標（銷(xiāo)量、利潤或市場(chǎng)份額）來(lái)衡量最終效能的話(huà)，而不是品牌認知、轉化率等軟性指標的話(huà)，那么它能夠真正帶來(lái)的銷(xiāo)量是軟性的將近五倍。 所以?shī)W美是從客戶(hù)遇到的商業(yè)問(wèn)題出發(fā)的，而不是僅僅是“傳播問(wèn)題”。如果能夠回答這樣的問(wèn)題，那么你就更加有可能會(huì )做出有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。上面我們提到，好的創(chuàng )意更容易通過(guò)社交媒體和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行傳播，從而進(jìn)一步提升品牌的美譽(yù)度。企業(yè)形象型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上比其他營(yíng)銷(xiāo)策略更有效。值得說(shuō)明的一點(diǎn)，美譽(yù)度和知名度是不一樣的，前者比后者更加重要。一個(gè)著(zhù)名的品牌不見(jiàn)得要成為所在行業(yè)和品類(lèi)最大的廣告主，但它是要能帶來(lái)媒體業(yè)乃至大眾范圍內的討論的。有大創(chuàng )意的品牌不只是提供功能性產(chǎn)品，它意味著(zhù)對世界的看法和改變力量，它涉及社會(huì )和文化的方方面面。這些方方面面進(jìn)一步成為第三方力量，更好地促進(jìn)品牌商銷(xiāo)量的增加。有研究表明，科學(xué)家們找到了“大創(chuàng )意”和“品牌潛力”之間的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)在全球范圍內的各品類(lèi)一致適用。上圖即在說(shuō)明，在年為單位統計，高“品牌潛力”的品牌有6%的更強勁的經(jīng)濟增長(cháng)。讓大創(chuàng )意來(lái)在現有客戶(hù)中繼續滲透不但不是壞事，這帶來(lái)的忠誠度反而會(huì )進(jìn)一步帶來(lái)新客戶(hù)。一個(gè)品牌市場(chǎng)份額的浮動(dòng)也正隨著(zhù)其“滲透”的增減。所以，不斷加深品牌在現有客戶(hù)心目中的印象至關(guān)重要。

不管是心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)和效能分析等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者，都表明了消費者在選擇品牌時(shí)更容易受情感因素的驅動(dòng)。更多時(shí)候，是我們首先想要一件東西，接著(zhù)才是思考為什么需要它——常規的市場(chǎng)研究經(jīng)常搞混它們的順序。成功的市場(chǎng)活動(dòng)會(huì )激發(fā)人的情感?？桃庵圃斓膹V告試播和強硬的邏輯，遠不如兜售情感的效果要好。富于情感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是那些基于大創(chuàng )意的活動(dòng)，在科學(xué)的方法下贏(yíng)得了19%的銷(xiāo)量增長(cháng)，17%的利潤增長(cháng)和30%的市場(chǎng)份額增長(cháng)。整合渠道營(yíng)銷(xiāo)比單一渠道更有效，前者意味著(zhù)兩倍的媒體曝光和市場(chǎng)占有的增長(cháng)。奧美的一項研究表明，當社交媒體的覆蓋率大概是電視媒體三分之一時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可以更為顯著(zhù)地促進(jìn)購買(mǎi)。在五項調研里面的四項，社交媒體端的銷(xiāo)售情況比電視更好。

       同時(shí)，當渠道投放過(guò)多的時(shí)候，總體效果反而會(huì )下降。除非所有渠道都是緊密相連，否則，機械地疊加渠道投放，實(shí)際上會(huì )減少單個(gè)渠道的邊際效能。渠道選擇是基于不斷變化的消費者的行為的，不在于渠道本身是否流行，也不在于品牌商是否曾經(jīng)啟用過(guò)這條渠道，或者渠道商的轉化率情況——消費者在哪里，渠道就該在哪里。

       首先要說(shuō)明一點(diǎn)的是，在這里的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)指狹義的社交媒體和公關(guān)活動(dòng)。社交媒體和公關(guān)活動(dòng)的曝光會(huì )為品牌帶來(lái)更廣泛的知名度，以及更多銷(xiāo)量。一次面向全社會(huì )的調查、征集、比賽，以及發(fā)布會(huì )、記者會(huì )、熱點(diǎn)視屏，包括與電影制作方的合作等線(xiàn)下形式的大范圍曝光，都可以帶來(lái)更有效的商業(yè)影響。

   很多人都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)要取代傳統媒體，比如電視。而實(shí)際上，電視輻射著(zhù)比其它媒介更為廣泛的區域和人群。電視廣告讓品牌更出名，有電視投放的廣告會(huì )提升33%的活動(dòng)效果。

電視和互聯(lián)網(wǎng)是互補的，而不是替代的關(guān)系。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但也要重視傳統媒介，這也正是整合營(yíng)銷(xiāo)的內涵所在。一些公司并不重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他們認為沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售也不會(huì )受多大影響。

事實(shí)上在商業(yè)競爭中，一個(gè)品牌單方面削減營(yíng)銷(xiāo)費用的話(huà)，就會(huì )相對減少對同行業(yè)其它品牌的競爭力。所以，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)持久戰，是綜合一個(gè)公司創(chuàng )意、渠道以及最終促進(jìn)銷(xiāo)售的整體戰役。

總結：衡量品牌曝光的標準不是花銷(xiāo)，而是實(shí)際效能。這也是為什么，我們有必要把“效能”